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STRATEGIE
La ripresa del settore calzaturiero punta su esportazione e sviluppo dei canali retail emergenti

Nel corso del convegno annuale di ANCI sono stati presi in esame alcuni aspetti fondamentali per il settore calzaturiero in questa fase di flessione economica. La strategia per superare la crisi punta all'esportazione della qualità Made in Italy e alla capacità di prendere in considerazione i nuovi canali retail "emergenti"

Si è tenuto sabato 21 novembre presso la fiera di Rimini l'annuale appuntamento organizzato da ANCI, Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani. L'incontro, caratterizzato dalla tematica Approccio strategico e visione internazionale per i brand italiani: quale futuro post crisi per l'Italia?, è stato aperto da un intervento di Vito Artioli (nella foto), presidente dell'Associazione, che ha dichiarato: "E' necessario approfittare dei momenti negativi per imparare a lavorare in maniera più efficiente, e costruire così il futuro delle aziende. Secondo i dati Istat di interscambio commerciale nei primi sette mesi del 2009 l'export complessivo del nostro comparto ha subito una flessione del 16% sia in quantità che in valore, in maniera generalizzata in tutti i mercati. Questo dato è comunque meno penalizzante rispetto all'andamento complessivo dei flussi commerciali in uscita dal nostro paese che segnano una contrazione del 23,6% nel periodo gennaio/luglio, con punte sensibili nei comparti a monte della filiera del tessile-abbigliamento-calzature, con un -26% per i prodotti tessili ed un -20% per la concia, che si rivela comunque ancora molto vitale. Per l'Unione Europea, che assicura all'Italia il 60% del fatturato estero, il calo è stato del 14%, per il nord America del 27%, del 28,3% nei Paesi dell'Europa dell'est e della CSI (Comunità degli Stati Indipendenti), mentre il Far East, ancora troppo arroccato nel mercato domestico, ha registrato un -10%. I primi 8 mesi del 2009 hanno visto un aumento del ricorso agli strumenti di integrazione salariale per le aziende dell'area pelle del 190% in tutte le regioni, senza contare che a gravare ulteriormente sui bilanci delle imprese ci sono molti elementi come le variabili di natura economico finanziaria e la difficoltà di accesso al credito; il rapporto con le banche è senza dubbio molto molto difficile, e sarebbe senz'altro d'aiuto una presa di rischio da parte delle istituzioni. E' pertanto fondamentale cominciare dai mercati che rappresentano lo sbocco principale per l'export italiano e rimettersi in discussione, poiché la flessione non è causata dalle produzioni interne ma da motivi finanziari di una portata tale da colpire tutti i settori, anche con l'aiuto di ANCI, che rinnova il proprio impegno nel sostenere imprenditori e aziende del settore calzaturiero". Dall'incontro è emerso che il periodo più negativo si sta comunque concludendo, e si stanno evidenziando i primi segnali di ripresa: secondo le stime di CVA Corporate Value Associates nei prossimi anni fino al 2013 è prevista una crescita media annua dei prodotti di importo superiore ai 250 euro tra il 6% e l'8%, la fascia tra i 100 ed i 250 euro godrà di uno avanzamento del 5/7%, ed il segmento tra i 50 ed i 100 euro godrà di un incremento tra il 2% ed il 4%. "Nel 2010 la situazione si dovrebbe rivelare analoga a quella del 2009, in particolar modo nei primi mesi - ha spiegato Paola Leoni, Amministratore Delegato di CVA -; da marzo invece arriveranno i primi stimoli, ed il mercato ricomincerà a tirare. A guidare la ripresa, comunque leopardizzata ossia con diffusione a macchia di leopardo, del settore calzaturiero mondiale nel periodo 2010/2013 saranno alcuni fattori come l'aumento delle importazioni a basso costo e l'espansione del fenomeno fast fashion; è implicato nella risalita finanziaria anche l'aumento numerico delle donne che lavorano, che cambiando il loro atteggiamento nel consumo, più indipendente, incrementano il proprio potere d'acquisto. A livello complessivo, i segmenti fine/aspirazionale/lusso, settori in cui i brand italiani eccellono, avevano nel 2008 un peso sul globale del 31%, cifra che nel 2013 prevediamo passerà al 34%: nei prossimi anni crescerà moltissimo la presenza di ultraricchi (HNWI - High Net Worth Individual, persone il cui patrimonio liquido supera il milione di dollari) nei paesi emergenti, ed il settore Asia Pacific lieviterà, rispetto allo scorso anno, del 12% entro il 2013. Nei mercati maturi la quota di HNWI invece si stabilizzerà, e lo sviluppo nello stesso lasso di tempo si attesta ad un 7% per gli USA ed a un 6,5% per l'Europa". A caratterizzare i consumi dei prossimi anni sarà la crescente richiesta di prodotti che non siano solo capaci di appagare da un punto di vista stilistico e pratico, ma che abbinano ai canonici elementi prerogative come l'ecosostenibilità e l'attenzione al corpo ed al benessere psico-fisico: "Il nuovo profilo che emerge è quello di un consumatore che non si limita ad acquistare una scarpa, ma che è anche interessato alle tematiche ambientali ed ecologiche - ha affermato Paolo Quaini, Direttore Commerciale Business Unit Efficienza Energetica e Sviluppo Sostenibile, Edison -. Questo trend è sempre più inevitabile, a causa di un interesse proveniente sia da parte di chi compra che da quella di chi vende. La sostenibilità può accrescere il valore di un'azienda, che tra l'altro riducendo i propri costi avrà la possibilità di migliorare la propria competitività". Anche le strategie distributive emergenti sono state oggetto di discussione del convegno, durante il quale sono state prese in considerazione le opportunità e lo sviluppo del canale outlet e l'utilizzo, sempre più frequente, di internet. Il web è infatti uno strumento prezioso al quale gli imprenditori si affidano sempre più spesso, in quanto rappresenta un mezzo capace di offrire un'ampia promozione a costi contenuti. "Internet e l'e-commerce sono un ottimo mezzo di promozione, un investimento capace di rendere in maniera elevata rispetto alla spesa che richiede - ha dichiarato Paola Leoni -. Spesso infatti i marchi non dispongono di sufficienti strumenti per autopromuoversi, ma grazie alla rete godono della possibilità di farsi conoscere, se si è capaci di sfruttarne correttamente le potenzialità e le possibilità, e sul quale non dovrebbero esistere pregiudizi". Le remore da parte degli imprenditori sono tuttavia in parte comprensibili, come commentato da Emanuele Sacerdote, VP Business Development di Moleskine: "Le logiche del canale virtuale sono totalmente diverse da quelle tradizionali e possono presentare anche problematiche come la gestione dei resi. Senza contare che questo nuovo canale retail richiede degli investimenti culturali, un punto vendita è molto più facile da gestire mentre il web, ancora, non rappresenta una scienza esatta".

Chiara Zappacenere
Monday, November 23, 2009