MODAONLINE - L'Assemblea Nazionale 2011 dei giovani di ANCI, Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani, riunitasi la scorsa settimana alle Terme di San Casciano, ha aperto un dibattito relativo al tema affrontato durante l'incontro dal titolo "Le velocità della moda- Marchi, stile e prodotti per il lifestyle del futuro". Fulcro della discussione è stato il fatto che le vendite scontate hanno ormai raggiunto livelli messimi tanto che i prezzi di listino sono, ormai, solo teorici. Secondo una ricerca affidata all'Area Studi Diomedea dal titolo "Parlare al consumatore: modelli per competere sul mercato italiano delle calzature" emerge il fatto che nell'ultimo decennio il mercato è stato stagnante e nel 2010 si sono, praticamente, raggiunti i livelli del 2003 mentre a cambiare in maniera drastica sono stati i modelli di consumo che hanno messo in crisi dapprima i punti vendita tradizionali e, quindi, a catena, le stesse aziende produttrici. Nel 1995 il prodotto venduto a prezzi scontati (durante l'intero anno e non solo durante i saldi) raggiungeva una quota del 22,85% in quantità e del 20,54% in valore di tutte le scarpe acquistate dalla famiglie italiane. Nel 2010 le quote sono salite, rispettivamente, al 33,79% e al 32,15% erodendo, in 15 anni un ulteriore 10% del mercato che prima acquistava a prezzo pieno. "La crescita del fenomeno delle promozioni e dei saldi ovvero di tutto ciò che rende sempre meno reale il prezzo di listino sta generando un circolo vizioso preoccupante perché gli stessi punti vendita che applicano gli sconti finiscono imprigionati in una trappola da cui difficilmente si può uscire - spiega Enrico Paniccià (foto), presidente del Gruppo Giovani di ANCI -. Si deve notare poi che non solo sono cresciuti i saldi ma sono probabilmente cresciuti i tassi di sconto medi finendo per minare alla base la relazione tra valore oggettivo del prodotto e prezzo in vetrina". Dati che diventano ancora più impietosi su alcuni segmenti, ad esempio quello relativo alle calzature per bambino passata da un 21,32% in quantità di vendite scontate su vendite totali e da un 16,65% in valore nel 1995 a percentuali rispettivamente del 32,65% e del 32,42% nel 2010. Se poi si va ad analizzare le calzature di pelle per bambino le vendite scontate toccano quota 41,77% in quantità e al 38,64% in valore nel 2010, con valori di partenza nel 1995 del 21,32% e 16,65%. Dalla ricerca emerge in maniera lampante che a scatenare la crescita esponenziale delle vendite a prezzo scontato, che aumenta di più nei primi quattro mesi della stagione che negli ultimi due, non sono i saldi, bensì l'incremento delle vendite promozionali negli altri mesi dell'anno.
"Siamo di fronte ad un mercato che "per stare a galla" droga i consumi attraverso la crescita delle vendite in promozione. Facendo ciò si crea però un meccanismo in cui tutti perdono. Alla radice c'è forse un affaticamento della filiera produttiva/distributiva calzaturiera nell'intercettare il "desiderio" del consumatore e quindi la necessità di applicare sconti per rendere appetibili i prodotti. Ed è proprio sulla nostra abilità di capire il consumatore, come filiera, che dobbiamo concentrare le nostre risorse. L'aleatorietà dei prezzi e dei fatturati effettivi richiede un ripensamento complessivo delle nostre modalità produttive". Il mercato, oggi, è indiscutibilmente meno prevedibile che in passato e gli stessi operatori segnalano che meccanismi troppo rigidi finiscono per produrre risultati economici negativi che si ripercuotono alla lunga su tutta la filiera. Per evitare ciò alcuni marchi di alta gamma hanno scelto di uscire con tre collezioni per stagione e in diversi casi alcuni capi dell'invernale entrano nella prima collezione estiva e viceversa. Si sta quindi lentamente modificando anche nella calzatura il concetto di stagione, con meccanismi che rendono l'impostazione delle collezioni meno rigida. "La complessità della costruzione industriale della calzatura e il numero dei suoi componenti - conclude il presidente del Gruppo Giovani di ANCI Enrico Paniccià - rendono difficile alleggerire e flessibilizzare la filiera. Inoltre il processo di selezione delle tendenze della filiera risulta poco efficace in un contesto di mercato come quello attuale. Non esistono soluzioni facili, ma è chiaro che una partnership di filiera potrebbe abbattere in modo consistente l'investimento e il rischio connesso: le reti di impresa e le recenti normative possono da questo punto di vista essere una via interessante da percorrere".