Risultato 2010 in crescita del 12%, nuovo headquarter e sviluppo retail nelle regioni del Centro e del Sud per Aveda Italia, filiale della casa cosmetica che trent'anni fa ha scelto la filosofia del naturale e se ne fa portavoce applicandola a tutto tondo

Beauty is as beauty does. Un'espressione anglosassone che ben si adatta alla filosofia e alla storia della marca statunitense che per il mercato italiano ha scelto non a caso il claim La bellezza è agire. "La nostra maggiore soddisfazione è vedere che sulla cosmetica naturale non siamo più soli a predicare nel deserto - spiega a Modaonline Alfonso Emanuele De Leon, General Manager di Aveda Italia (nella foto) -. Siamo partiti trent'anni fa, negli anni della plastica, dei colori fluo, e sembravamo dei pazzi a parlare di naturale. Adesso se ci guardiamo attorno tutti si stanno spostando su questo versante e la cosa ci fa piacere, visto l'impegno di Aveda a dare un esempio di leadership in un settore così cruciale per il nostro futuro. Una mobilitazione generale che dimostra come anche nella cosmesi il naturale non è più una nicchia: anche i dati di Organic Monitor, una compagnia focalizzata sul supporto alla sostenibilità, evidenziano che negli ultimi dieci anni il mercato della cosmesi naturale bio è cresciuto del 7%, risultato molto buono in un momento di crisi. Il nostro incremento 2010 riferito all'Italia è stato invece del 12%, e anche se non possiamo avere grandi margini di crescita, visto il nostro posizionamento selettivo, la cosa che riteniamo davvero importante è che rimanga alta la qualità della nostra distribuzione, che i nostri concessionari credano in Aveda. Nei nostri saloni entriamo in contatto con 200 mila donne all'anno ed è molto importante che loro sappiano trasmettere i valori e lo spirito della marca". Prima azienda al mondo a ricevere nel 2009 la certificazione Cradle to Cradle, (dalla culla alla culla), contro gli sprechi nei processi produttivi, anche fuori dai suoi saloni Aveda resta in prima linea sui temi ecologisti e le battaglie per la sostenibilità con iniziative come la campagna Water Warrior, la raccolta fondi per il Mese della Terra, la distribuzione di eco bag in cotone organico. E ancora con la progettualità green che ha dato contenuti speciali al nuovo headquarter della filiale italiana, in via Turati 40. "Il 20 aprile abbiamo inaugurato a Milano i nuovi uffici e il nuovo centro di formazione. Non la casa ecologica costruita ex novo in Trentino ma un palazzo degli Anni Sessanta in centro città, dove comunque è stato possibile interpretare al meglio la nostra missione con tutta una serie di materiali e una ricerca molto specifica di due anni sulle soluzioni ecosostenibili: dal muro vegetale che isola termicamente l'ambiente ai muschi che si alimentano solo di umidità nella zona dei lavatesta. Ovviamente tutte le lampadine sono a basso consumo e abbiamo sensori per economizzare l'energia elettrica. E' un sacco di lavoro avere attenzione per tutte queste cose ma è anche una grande soddisfazione, ne siamo molto orgogliosi. E non è detto che costi sempre di più". Vernici eco-attive in grado di ripulire l'aria da agenti inquinanti tossici, arredi in materiale ecosostenibile, uso esclusivo di energia prodotta da fonti rinnovabili contraddistinguono i 300 metri quadrati della nuova sede. Una identità verde a tutto tondo, quella di Aveda, per la quale è necessario studiare però strategie di comunicazione che siano davvero in grado di veicolarla al consumatore. "I contenuti di Aveda sono bellissimi ma ci siamo resi conto che la stessa marca restava a volte un segreto per pochi eletti. Non dobbiamo essere timidi proprio nel momento in cui il mercato del naturale sta esplodendo: se non ci posizioniamo e raccontiamo le nostre bellissime storie, dal sostegno alle regioni povere alle linee di commercio solidale per incentivare lo sviluppo delle comunità, rischiamo magari di essere superati da realtà meno autentiche e da meno tempo sul mercato. Due anni fa abbiamo intrapreso una strategia più comunicativa, dapprima invitando le consumatrici ad iscriversi alla nostra newsletter per giocare ed interagire col brand e poi analizzando la risposta che abbiamo raccolto. I clienti vogliono essere coinvolti, vogliono partecipare e identificarsi col brand. Ad esempio abbiamo scoperto che, mentre qualche anno fa il primo motivo di acquisto di un prodotto Aveda era la performance, il risultato, il motivo trainante oggi è che il prodotto abbia ingredienti naturali. E per quale motivo? Perché sono considerati più sicuri. Ancora: il 46% degli utenti si informa su internet e solo rispetto a 12 mesi fa su Google è raddoppiata la ricerca del termine INCI, per questo ci stiamo organizzando per pubblicare sul sito la composizione dei nostri prodotti. Ma anche questo non ci basta, in realtà: non è sufficiente scrivere una semplice lista di nomi, se un ingrediente può essere estratto dal petrolio, dagli animali o dal cocco, come facciamo invece noi". Nel prossimo futuro di Aveda ci sono intanto investimenti nello sviluppo retail del Sud e Centro Italia, con una importante apertura già in programma a Roma, dove in piazza della Rovere si annuncia un nuovo salone Lifestyle Aveda; e l'uscita della prima gamma di prodotti anticaduta che entro l'anno dovrebbero essere presentati negli Usa e a seguire anche da noi.