Il nuovo AD Europa Luca Gastaldi annuncia le strategie commerciali e di branding per il marchio statunitense che ha chiuso il 2011 con un fatturato di 1 miliardo e 100 milioni di dollari. Priorità allo sviluppo dei mercati esteri, con lo sbarco in Russia e negli Emirati Arabi, e al lancio del nuovo concept retail per rilanciare l’appeal del brand

Brooks Brothers punta sull’estero per crescere e superare il risultato 2011 di 1 miliardo e 100 milioni di dollari, conseguito per l’80% negli States. Con l’ingresso a novembre di Luca Gastaldi (foto), nuovo AD Europa, per il brand è tempo di novità e grandi progetti per il futuro. Dopo la parentesi gestionale di Marks & Spencer,  il marchio che appartiene dal 2001 a Retail Brand Alliance, in capo a Claudio Del Vecchio, punta ora a potenziare il suo appeal. “Il lavoro che dobbiamo affrontare oggi è duplice – spiega a Modaonline Luca Gastaldi, AD Brooks Brothers per l’Europa -. Occorre riscoprire il nostro grande potenziale e rinforzare la distribuzione. Da un lato, quindi, vogliamo promuoverne sempre più la storia, i valori e il prodotto, dall’altro, sviluppare la rete di vendita mediante i canali diretti e in franchising”. Fondata nel 1818, Brooks Brothers è una delle prime aziende ad offrire abbigliamento prêt-à-porter per l’uomo ed è autrice di alcuni modelli iconici, come i tessuti seersucker e mandras e le camicie non-iron con l’originale collo botton down. Nel nuovo millennio il brand born in USA si focalizza sul riappropriarsi del proprio patrimonio storico e sulle strategie più adatte per attualizzarlo. “Per quanto riguarda le politiche commerciali - continua Gastaldi - l’intento è quello di promuoverci anzitutto in Europa, un mercato ancora poco esplorato”. Nell’agenda del brand, al primo posto per il 2012 l’apertura di tre store monomarca nel vecchio continente. Allargando ulteriormente le prospettive di crescita, l’AD anticipa l’opening di un ulteriore negozio a Dubai, nel settembre prossimo, lo ‘sbarco’ in Russia nel 2013, oltre che l’arrivo in Germania, Spagna , Sud America e Asia. Corsa verso l’estero, quindi. Specialmente per un marchio americano i cui ricavi derivano in maniera preponderante (80%) dal fragile mercato d’oltreoceano. Le restanti quote sono invece ripartite tra Giappone (15%) e il resto del mondo (5%). Il progetto ‘coloniale’ è affiancato comunque da un grande lavoro di squadra con i buyer già affermati. “Oggi, i compratori limitano il rischio e soppesano maggiormente le scelte d’acquisto -analizza Gastaldi -. Essi privilegiano le collezioni delle aziende affermate in grado di offrire garanzie che il nostro brand, all’alba dei suoi 194 anni d’età, può assicurare. Possiamo dunque affermare che il riscontro avuto nelle campagne vendita, tra cui quella di Pitti Uomo, è sino ad ora buono”. Oltre alla collaborazione con lo stilista Thom Browne, che ha firmato l’etichetta Black Fleece dal settembre 2006, progetto determinante per il nuovo corso del prodotto Brooks Brothers, l’esigenza di avvicinare un target più informale ha portato allo sviluppo di un prodotto e di un concept nuovo con l’inaugurazione, nel novembre 2011, di un nuovo concept retail, il ‘Brooks Brothers Flatiron shop’, situato nel Flatiron District, quartiere newyorkese nel quale il brand originariamente nacque. Nel nuovo negozio si ritrovano le interpretazioni più “casual” dei capi rappresentativi del brand, rinnovati con uno spirito di indipendenza giovanile. Alcuni capi chiave della collezione Flatiron shop derivano dal patrimonio del brand, come l’’Urban archeologist’, ovvero gilet e camicie da lavoro in chambray abbinate a tweed e stampati, il ‘Flipped Ivy’, un mix di dettagli in stile army, giacche da moto e abbigliamento sportivo e, per finire, l’autenticità degli sport d’alta quota con il ‘Brooklyn Mountaineer’. Per quanto riguarda la presenza online, l’e-commerce resta limitato al mercato statunitense, storicamente più pronto all’acquisto in rete, ma l’azienda annuncia l’intenzione di volere sfruttare la comunicazione web come mezzo per diffondere la brand awareness attraverso attività di branding innovative attualmente allo studio.