Extension di prodotti e di mercati con una forte focalizzazione sulle piazze estere dell'Europa Continentale e sul Far East sono i driver dell'ambizioso piano di sviluppo previsto da De Fonseca. Il nuovo management, da poco insediato, mira a ringiovanire il marchio affiancando alla pantofoleria linee di prodotto "fuori casa"

Punta sull'incremento netto delle quote di export, che attualmente rappresentano il 15/20% del turnover globale, e su una extension di prodotto che mira al fuori casa il piano di sviluppo di De Fonseca, azienda leader in Italia nella produzione di pantofole con una quota di mercato superiore al 50%, che da pochi mesi è guidata da un nuovo management al vertice del quale siede, con il ruolo di CEO, Fausto Ortolani, manager che proviene dalla grande distribuzione alimentare. "Siamo convinti che De Fonseca abbia un forte potenziale di sviluppo legato tanto ad aspetti di mercato quanto a valori di marca - spiega Ortolani a Modaonline -. Il nostro brand, attualmente leader a livello mondiale nella pantofoleria dalla gamma ampia, ha, infatti, un appeal fortissimo in tutto il mondo grazie ad una capacità produttiva, sviluppata in oltre 30 anni di presenza sul mercato, capace di immettere sul mercato oltre 1.200 nuovi articoli (moltiplicate per taglie e colori) all'anno". Forte della sua leadership di mercato nel settore della pantofoleria l'azienda di Leinì (TO) si appresta ora ad affrontare la nuova sfida dell'extension di prodotto. "Crediamo sia arrivato il momento giusto per trasferire la nostra esperienza e la nostra cultura di prodotto industriale, che sino ad oggi è stata quasi completamente concentrata nella produzione di pantofole costruite, su un ampliamento di gamma produttiva che mira al "fuori casa" per andare, così, a aumentare in maniera significativa le nostre potenzialità di vendita. Per portare avanti tale strategia abbiamo deciso, ad esempio, di iniziare e rimettere sul mercato il marchio Koro (da più di 20 di proprietà dell'azienda) proponendo un prodotto che non è una scarpa, ma nemmeno una pantofola e ha la peculiarità di essere leggera sia a livello di peso che di temperatura". Una strategia chiara e decisa, quindi, che punta ad aumentare in maniera considerevole i volumi dell'azienda che ha chiuso il 2008 con un fatturato di circa 50 milioni di euro immettendo sul mercato diversi milioni di paia di scarpe. "Il nostro, fortunatamente, è un tipo di prodotto che di per sé non soffre la crisi. De Fonseca è, infatti, un prodotto di largo consumo che si acquista per impulso e che, grazie all'introduzione degli espositori appesi, consente una rotazione decisamente migliore del prodotto in scatola. A ciò si aggiunge il fatto da sempre puntiamo su un ottimo rapporto qualità/prezzo, su un alto valore di marca e su un quasi maniacale controllo della produzione. L'intera progettazione e prototipia dei nostri prodotti, che vengono tutti testati sul piede, viene realizzata nella nostra sede alle porte di Torino che occupa circa 140 addetti, mentre la produzione viene realizzata da una rete di fornitori terzi, principalmente localizzati in Asia, costantemente organizzata a e controllata da personale interno. L'Italian Design di De Fonseca, al quale abbiamo voluto dare enfasi facendolo diventare parte integrante del nostro logo (foto), è un elemento distintivo di primaria importanza per noi. Siamo estremamente gelosi del nostro know how tanto che, nonostante le moltissime richieste, non abbiamo mai prodotto nulla per conto terzi". Ma l'ambizioso piano di crescita futura non si basa solo sull'extension produttiva il cui obiettivo è quello di fornire all'azienda un taglio giovane e dinamico, ma anche su una netta crescita dell'attuale quota di export. "Attualmente siamo presenti con i nostri prodotti in circa 40 paesi al mondo - spiega Mauro Vallini, Export Sales Director di De Fonseca a Modaonline -, dalla Cina (ove operiamo attraverso nostri corner) alla Russia, dalla Turchia ai Paesi Balcanici, dalla Spagna alla Grecia. Attraverso la nostra filiale di Shangai, che segue tutte le fasi produttive in loco, contiamo di andare ad espandere anche la distribuzione nell'area, ma è sullo sviluppo dei mercati dell'Europa Continentale che puntiamo in maniera determinata. Crediamo che questi ultimi rappresentino importanti piazze con ampie possibilità di sviluppo e la nostra presenza ad Expo Riva Schuh, manifestazione che vede convergere a Riva del Garda i maggiori player europei del segmento distributivo medio è un assoluto passo in questa direzione". Per quanto concerne la distribuzione in Italia l'azienda si rivolge, primariamente alle catene e al dettaglio riservando un ruolo marginale alla GDO. "La distribuzione al dettaglio ha per noi una valenza prevalente - conclude Ortolani - Siamo fortemente sbilanciati verso il mondo calzaturiero all'interno del quale operiamo soprattutto con le grandi catene di distribuzione all'interno delle quali siamo leader incontrastati. Nella GDO, con la quale abbiamo rapporti estremamente chiari, e con cui non scendiamo a compromessi né accettiamo di partecipare ad azioni promozionali aggressive sui prezzi, siamo presenti ma non in maniera massiva e soprattutto solo ed esclusivamente in spazi a noi interamente dedicati. Strategia che ci consente di difendere in maniera decisa il nostro valore di marca".