tokidoki. Una continua crescita tra arte e comunicazione
E' un brand ideato da un italiano ma ricorda il mondo dei fumetti giapponesi quello nato dalla fantasia di Simone Legno, creatore di tokidoki. Il giovane designer ha dato vita ai suoi particolari personaggi, creando un vero e proprio microcosmo, nel 2004 nella città di Los Angeles. Un mix tra arte e lifestyle, dato in licenza a Ivan Arnold e Pooneh Mohajer Arnold (co-fondatrice della casa cosmetica Hard Candy), partner di Simone nel business del marchio. Il progetto è infatti partito da una mail inviata nel 2003 da parte della coppia al creativo, che dopo aver visto il suo sito web lo hanno contattato, invitandolo a raggiungerli a Los Angeles per fargli una proposta di collaborazione in modo che tokidoki divenisse un brand conosciuto da tutti. In poco tempo, alla produzione di magliette sono stati aggiunti tanti altri articoli: toys in vinile, skateboard arricchiti da artwork, spillette, skin per Ipod, articoli di gioielleria, orologi, abbigliamento sportivo, ed infine a partire da quest'anno la linea dedicata al bambino. "tokidoki è un vero e proprio lifestyle brand, dedicato a consumatori particolarmente attenti - ha raccontato a Modaonline Francesco Verdinelli (nella foto), Marketing & Pr Manager di Back Up! Srl, società che si occupa dell'Europe Marketing del brand -, e la grafica è senz'altro un valore aggiunto di non poca importanza. Chi compra, oggi, non è assolutamente un cliente passivo, ma è piuttosto un prosumer, che si informa e che ama frequantare manifestazioni come il Bread & Butter. Ha bisogno di legittimare la spesa effettuata, e grazie a tokidoki riesce a soddisfare una necessità attraverso dei contenuti giocosi. Dal canto nostro, per fronteggiare questo particolare frangente ci siamo attivati per rendere le nostre fasce di prezzo più accessibili, riducendo i costi di molte delle nostre categorie, considerando che la nostra utenza è formata in particolare da due categorie principali: i super teen, dai 14 ai 24 anni, ed i cosiddetti kidult". Dalla sua nascita ad oggi il marchio ha conquistato svariati mercati, in particolare Stati Uniti, Australia, Canada, Nuova Zelanda, Brasile, Israele e Nuova Caledonia, mentre per il panorama europeo, dove il marchio è piuttosto diffuso, i punti di riferimento principali sono Italia, dove i volumi di vendita sono più che raddoppiati nell'ultimo anno, Spagna, Francia e Grecia. "Al momento abbiamo un occhio di riguardo verso i paesi emergenti dell'Est, nei quali la percezione del mondo grafico streetwear del lusso è abbastanza alta. Nel corso del prossimo anno è prevista una massiccia campagna che toccherà la Francia grazie alla quale daremo un senso alla distribuzione per tradurre la nostra presenza in un vero e proprio concetto retail. E per raggiungere ogni parte del globo, anche ove non siamo attivi con la la distribuzione canonica, abbiamo attivato uno shop interno al sito web. Per quanto riguarda il fronte monomarca invece, dalla nascita del marchio ne sono stati aperti due, il capsule store di New York nel quartiere di Soho, ed un flagship store a Milano, in corso di Porta Ticinese. Per la sua inaugurazione è stata effettuata una campagna virale con molte affissioni in città, dove una ragazza diceva di aver perso il proprio cagnolino in parco Vetra, in prossimità del punto dove il negozio è poi stato aperto: andando alla pagina di Myspace indicata, era possibile inviare dei messaggi di segnalazione. Per tokidoki il web è uno dei principali canali di comunicazione, abbiamo puntato da subito sulle sue potenzialità per l'espansione del marchio attraverso le community, cercando di aggirare quelli che erano i limiti imposti dal web 1.0. Oggi è necessario rompere l'etnometodo ed allargare ulteriormente il mercato sia nelle aree in cui la nostra presenza è già capillare che in realtà come gli Emirati Arabi ed il Giappone dove ci stiamo orientando e presso i quali tokidoki sembra essere davvero bene accolto". L'impegno del marchio si estende anche al settore delle partnership, come ad esempio quella effettuata con Le Sportsac, ora arrivata alla quarta edizione. Ad essa ne sono seguite altre: la collaborazione con Hello Kitty, la gattina giapponese emblema del kawaii, tokidoki per Onitsuka Tiger, l'accordo con Yahoo USA per la creazione di oggetti lifestyle rigorosamente in viola, brandizzati Yahoo e venduti in un apposito portale web, ed infine, i co-branding con il marchio glam Fornarina e con Panini, la prima collaborazione totalmente made in Italy effettuata da tokidoki e rinnovata quest'anno. Il brand è, a modo suo, presente anche al Salone del Mobile, evento che sta coinvolgendo con installazioni e performance la città di Milano: il flagship store meneghino sta ospitando infatti le opere di Zosen, artista spagnolo che ha collaborato con Combobella, linea femminile del marchio di proprietà di Back Up! Srl Combo, in occasione della collezione di t-shirt dall'impronta street artist set.